當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的緣起和發(fā)展 作者：楊鎮(zhèn)平 日期：2008-7-1 字體：[大] [中] [小]

     ◆媒介媒體的零碎化和消費(fèi)者需求個(gè)性化相互推動(dòng)，改變著商業(yè)社會(huì)的形態(tài)（緣起）
    每個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，在受到關(guān)注并流行起來(lái)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，這種情況在中國(guó)尤為突出。我們發(fā)現(xiàn)，忽然之間，電視機(jī)里有了60多個(gè)節(jié)目頻道；床板大小的報(bào)攤上雜志和報(bào)紙滿滿的排了5行12列，還未包括掛在網(wǎng)格墻上的；甚至連天空也被氫氣球掛起的彩幅和印著品牌LOGO的飛艇占據(jù)。我們能看到除了網(wǎng)易、新浪和搜狐之外，還有無(wú)數(shù)的博客、信息港、論壇、社區(qū)；除了阿里巴巴、慧聰以外，還有4500家企業(yè)
化運(yùn)營(yíng)的B2B網(wǎng)站。所有這些媒介、媒體和平臺(tái)同時(shí)掠奪著13億人群的眼球、時(shí)間和資源。
    隨著國(guó)內(nèi)大部分行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)形成，人們的選擇不再只有唯一，消費(fèi)者需求個(gè)性化的客觀條件開(kāi)始成熟。以服裝行業(yè)為例，小批量、多品種甚至是單件訂制的設(shè)計(jì)生產(chǎn)模式逐漸成為主流。眾多的品牌服飾吸引了不同階層、不同年齡段、不同品位和消費(fèi)能力的人群。對(duì)部分女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“撞衫”（大街上見(jiàn)到與自己穿著相同服飾的人）已經(jīng)成為一件令人尷尬異常的事情。
    在企業(yè)營(yíng)銷和推廣層面，我們發(fā)現(xiàn)單靠一個(gè)電視臺(tái)、一份報(bào)紙、一份雜志、一個(gè)欄目的網(wǎng)絡(luò)廣告投放已經(jīng)不能全面的覆蓋企業(yè)的目標(biāo)客戶群。許多企業(yè)主發(fā)覺(jué)廣告費(fèi)用高了，反饋的客戶卻反而少了。
    ◆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新的工具和方法
    當(dāng)被問(wèn)到“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是什么的時(shí)候”，電子郵件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、博客論壇營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告投放、行業(yè)網(wǎng)站及電子黃頁(yè)登陸與信息發(fā)布……這些字眼會(huì)是最常被提及的。我們還能聽(tīng)到的就是精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、直復(fù)式營(yíng)銷，甚至是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這些創(chuàng)新而且發(fā)展?jié)摿�巨大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。
    在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及的大環(huán)境下，許多全新的工具和營(yíng)銷方法涌現(xiàn)，新媒體和新媒介站穩(wěn)了腳跟。倚仗他們，許多傳統(tǒng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司獲得新的銷售機(jī)會(huì)和品牌宣傳機(jī)會(huì)。
    不過(guò)，當(dāng)所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法被羅列的時(shí)候，問(wèn)題似乎還沒(méi)得到解決�！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能做什么？”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣開(kāi)始？”
    ◆理清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的脈絡(luò)
    銷售額和訂單、品牌建設(shè)與管理、客戶關(guān)系管理及服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最為關(guān)注的三個(gè)方面。我們以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三方面目的為導(dǎo)向來(lái)理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的脈絡(luò)就能清晰的顯示出來(lái)。
    在電視直銷剛出現(xiàn)的時(shí)候迅速造就了幾個(gè)上市的明星企業(yè)；當(dāng)不法SP企業(yè)短信業(yè)務(wù)剛開(kāi)展的時(shí)候，有高達(dá)20%接收到短信的客戶選擇了回復(fù)并被扣費(fèi)成功。如果現(xiàn)在還想寄望群發(fā)出幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的電子郵件獲取訂單，將公司的產(chǎn)品銷售出去的話，你有多少把握能“撈取”一個(gè)客戶？而且未經(jīng)允許的電子郵件群發(fā)是有損品牌的，在一些國(guó)家是嚴(yán)重違法的。與此同時(shí)，作為一些站點(diǎn)的注冊(cè)會(huì)員用戶，我們經(jīng)常愿意主動(dòng)的去訂閱郵件信息，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷和折扣信息郵件。
    可見(jiàn)，現(xiàn)在，電子郵件營(yíng)銷更大的作用不是獲得訂單和銷售產(chǎn)品。在客戶關(guān)系管理和服務(wù)方面，電子郵件的應(yīng)用更為恰當(dāng)。
    搜索引擎營(yíng)銷的出現(xiàn)極大的改變了傳統(tǒng)交易的模式。“推銷”的概念變得模糊。我們想要尋找希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和企業(yè)的供應(yīng)信息，而搜索引擎在盡力的把最貼近你想要的結(jié)果提供給你，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候恰當(dāng)?shù)奈恢�，你還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購(gòu)買(mǎi)之間的橋梁關(guān)系過(guò)度得非常自然。消費(fèi)者和采購(gòu)商有更多的主動(dòng)權(quán)，只看到相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實(shí)現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的最典型的實(shí)現(xiàn)方法。
    還有品牌建設(shè)、還有客戶關(guān)系管理及服務(wù)。不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮著不同的作用。
    ◆整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的未來(lái)
    創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)社會(huì)發(fā)展的永恒主題。在未來(lái)的5年時(shí)間里，媒體、媒介零碎化，需求個(gè)性化的發(fā)展會(huì)不斷的深化。以企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的為導(dǎo)向，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新工具和新方法，是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷獲得成功的重要保障。我們可以推想，電子商務(wù)的未來(lái)是什么？也許她和整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播有莫大的關(guān)聯(lián)。


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